解读近期别墅运营：经济型别墅主打“总价折扣”

业内主流观点认为，市场的别墅运营大致经历了三个发展时期：即在2000年以前的起步阶段，这个阶段别墅产品相对比较少；2000年至2006年的快速阶段，这个阶段别墅产品开始各大城市出现，但同质化严重；从2007年到现在的高速发展阶段，不但别墅产品供应大增，而且别墅市场开始显露出分化之势，一些基于开发建设意义上的相对精品别墅项目开始出现。与这三个阶段相对应的是，在别墅销售上，第一阶段别墅卖的是形态，第二个阶段别墅卖的是在形态的基础上加上别墅生活元素，第三个阶段别墅销售强调的是资源属性和品质差异性。
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就目前现实形势和未来分化趋势而言，在中高端住宅市场，一纸限购令让经济型别墅陷入了困境。
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在此前提下，中国的别墅运营还是以营销为主经济型别墅也纷纷拿出促销打折、附送面积等营销杀手锏。据中房信?CRIC研究中心统计显示，从优惠促销的别墅项目来看，主要有总价优惠、折扣、一次性付款、团购优惠、活动促销等几种促销方式。其中，总价和折扣优惠的所占比列最高。
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中房信?CRIC研究中心分析师赵艳文表示，从部分优惠高端楼盘项目来看，折扣力度虽然较明显，但由于高端楼盘的价格普遍较高，优惠幅度相对于总价而言也十分有限，但知名企业表现出积极的促销态度，使得优惠楼盘在10月成交情况良好。
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10月部分经济型别墅优惠促销形式——数据来源：CRIC
中房信?CRIC研究中心统计显示，在采取价格营销时，各大知名企业的促销幅度有微妙的不同。对此，分析师赵艳文认为，新政后，市场成交量又将面临一次遇冷期。因此，不少开发商改变营销策略，通过推出促销别墅的方式实行暗降，以抗楼市寒冬。经过一段时间的观望后，开发商和购房者都一定程度的回归理性，购房者的心理价位也在相应调整。
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知名企业部分经济型别墅营销情况——数据来源：CRIC
可以说，虽然就整体来说别墅是供高消费人群消费的奢侈品，但由于近几年来别墅产品的开发与销售几近泛滥程度，别墅产品同质化与市场同质化均很严重，因此，时至今日，别墅市场还处于初级消费与粗级开发经营的时代。一方面，购买主力热衷消费别墅型产品，属于初级消费。另一方面，开发商卖别墅时，缺少在产品个性和目标消费群细分上下够功夫，尤其少有开发商为购买者设置除购买价格外的准入门槛，部分别墅开发经营较为粗糙。这样的结果，就容易导致经济型别墅楼盘以价格作为营销取胜的唯一筹码。
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